Piotr Maczuga: Efektywnie i efektownie - digital experience w branży eventowej

Digital experience czyli cyfrowe doświadczenia naszych klientów to ważny temat i niebagatelne wyzwanie. Kto myśli o digitalizacji swojego eventu w kontekście zrobienia ładnej i dynamicznej strony www czy transmisji wydarzenia online na kanałach społecznościowych, ma szansę przegapić pociąg digital experience, który właśnie odjeżdża ze stacji Innowacja.cz. 1.

Dlaczego to ważne
Biznes eventowy nie jest skalowalny w nieskończoność. Granice mają przestrzenie, koncepcje, logistyka. Sami, jako business venue wyróżnieni w 2017 roku nagrodą MP Power, znamy swoje możliwości, ale i granice. Główne studio eventowe ma 330 mkw. i nie zmienimy tego bez względu na liczbę rewolucyjnych i kreatywnych koncepcji. Nie każdy z naszych gości będzie chciał lub mógł spędzić czas w Warszawie. Dla jednych kluczowa jest odległość, dla innych czas poświęcony na czynności bezpośrednio niezwiązane z eventem i jego wartością, np. „zmarnowany” w samochodzie czy pociągu.
Z drugiej strony rynek eventowy ciągle rośnie i się rozwija. Mamy więc poczucie, że klientów jest coraz więcej, ale też, że wymagają czegoś innego, niż dotychczas, nawet jeśli nie potrafią tego jeszcze zwerbalizować.

Chodzi o coś więcej
W przypadku eventów najczęściej stosowaną taktyką digital jest transmitowanie danego wydarzenia w formie relacji wideo. Nie jest to nic szczególnie odkrywczego. Pierwsze tego typu produkcje w Polsce można było obejrzeć już paręnaście lat temu. W tym roku mija dokładnie 10 lat odkąd my po raz pierwszy na mikserze obok przycisku „RECORD” wcisnęliśmy również „LIVE”. Tyle, że po latach coraz częściej zadawaliśmy sobie pytanie: po co?
Livestream jest tylko jednym z narzędzi digitalizacji eventów, ale dosyć dobrze oddaje sens problemu. Transmisje stały się w wielu miejscach standardem i są oczekiwane przez uczestników, szczególnie przy cyklicznych eventach. Jednak same w sobie są obszarem bardzo niezagospodarowanym. Brakuje w nich właśnie tego digital experience z prawdziwego zdarzenia.

Wcielimy się na chwilę w skórę naszego widza, a więc uczestnika wydarzenia. Transmisja online oznacza zwykle kilkukamerowy pokaz tego, co dzieje się na scenie podczas wydarzenia, czasem połączony z prezentacjami czy innymi materiałami audiowizualnymi. Tym samym widz/uczestnik takiego wydarzenia jest sadzany w najgorszym miejscu na widowni, za wielkim wirtualnym filarem, zza którego mało co widać, nie można nawiązać interakcji czy zadać pytania.

Słusznie można założyć, że nie oddamy za pomocą kamer realnych warunków uczestnictwa, nawet jeśli zastosujemy poziom realizacji jak przypadku transmisji finału piłkarskiej Ligi Mistrzów. Tyle, że łatwo od takiego stwierdzenia przejść do założenia, że generalnie widz online ma gorzej. Tymczasem sport jest dobrym przykładem na to, że to nieprawda. Kto był na jakimkolwiek wydarzeniu sportowym w roli kibica ten wie, że atmosfery i doznań nic nie zastąpi. Ale wie też, że z samego widowiska sportowego zapamiętuje się znacznie mniej, niż w przypadku oglądania transmisji. Widok tylko z jednej perspektywy, nie zawsze optymalnej, brak powtórek, zero narracji ekspertów. Sport po prostu już od dekad buduje fan experience i nie ma problemów z tym, że kibic przed telewizorem potrzebuje (i dostaje) coś zupełnie innego, niż ten na stadionie.
 

Co dla eventów
Sytuacja może się trochę skomplikować, gdy bierzemy pod lupę wydarzenia mniej atrakcyjne wizualnie i mniej masowe, niż sport. A to przecież dotyczy zdecydowanie większości eventów, także realizowanych u nas w Digital Knowledge Village. My musimy umieć opracować własny digital experience. Robimy to w kilku krokach.

Chcemy, żeby uczestnictwo na żywo miało znaczenie, ponieważ sam event odbywa się „tu i teraz”. Żeby jednak zapełnić ramówkę online musimy sprawdzić kilka czynników. Czasem eventy są trudne do oddania 1:1 czyli w formie bezpośredniej transmisji. Na niektórych kanałach społecznościowych widzowie skupiają się na przekazie średnio przez półtorej minuty. Jaki jest więc sens transmitowania debaty ekspertów trwającej godzinę, podczas której grupa panelistów odpowiada na odgórnie zredagowane pytania? Natomiast, gdyby przepytać każdą z tych osób przed kamerą, poprowadzić z nim niereżyserowaną, ale krótką rozmowę, to taki materiał ma szansę na odniesienie sukcesu. I jest to element doświadczenia, do którego dostęp otrzymają jedynie widzowie online. Taki model stosowaliśmy wszędzie tam, gdzie ranga mówców stanowiła klasą samą w sobie. Przykładem może być festiwal SeeBloggers podczas którego gościliśmy w naszym mobilnym studiu kilkudziesięciu największych influencerów świata social mediów. Każdy poświęcił nam wtedy kwadrans, ale były to doskonale zagospodarowane minuty, a nie po prostu relacja ze sceny.

Mniej popularne branże? Bardzo proszę. W przypadku organizowanego już po raz 30 Kongresu Kadry, a więc największego wydarzenia HR w Polsce i tej części Europy postawiliśmy nie tyle na obecność na samym wydarzeniu, co na budowanie doświadczenia przed. Powołaliśmy do życia inicjatywę Kocham Kadry i w ramach cyklicznego programu internetowego przeprowadziliśmy ciekawe rozmowy z takimi ludźmi jak dr Joanna Heidtman, Szymon Hołownia czy Tomek Michniewicz. Mieliśmy więc „na wyłączność” psychologów, publicystów, dziennikarzy i… podróżnika. Do rozmów mogliśmy się dobrze przygotować i zgromadzić ciekawe osobowości w naszym studiu, nie będąc niewolnikami filozofii „zawsze na żywo”. Gdybyśmy upierali się nad transmisją, to prawdopodobnie pokonałaby nas logistyka, bo nasi goście to naprawdę zapracowani ludzie.
 

A co transmisjami?
Transmisje na żywo są i mają się dobrze. Zmieniają jednak zdecydowanie swoje oblicze, również produkcyjne. Do niedawna ekipa odpowiedzialna za livestream działała poniekąd niezależnie od samego eventu. Kilka dodatkowych osób wnosiło swój sprzęt, rozstawiało kamery i mało kogo interesowały szczegóły. Punkt styku znajdował się wyłącznie w miejscu połączenia się z głównym mikserem dźwięku, bo na transmisji też musi być słychać.
W tym roku realizowaliśmy po raz trzeci galę MP Power Awards, gdzie po prostu jest inaczej. Całość wydarzenia jest koordynowana i spinana w taki sposób, że wszystkie aspekty sceniczne i audiowizualne muszą być uwzględnione. Mimo przygotowań trwających wiele tygodni, producent i reżyser zawsze uwzględniają uwagi realizatora transmisji, ponieważ wszyscy zdają sobie sprawę, że na widowni (nawet liczącej blisko tysiąc miejsc) prawdopodobnie zasiądzie mniej widzów, niż w internecie. A to oznacza, że widz online jest co najmniej tak samo ważny.
   
Pewne aspekty, szczególnie dotyczące spraw audiowizualnych, ale także merytoryki programu czy nawet choreografii, dobrze wyglądające na żywo, mogą nie udać się live. I odwrotnie. Kluczowe znaczenie mają próby, na które w naszych realiach zazwyczaj brakuje czasu, co sprawia, że my - będący „oczami” naszych widzów - często bywamy zaskakiwani zmianami w scenariuszu. MP Power Awards realizuje się inaczej, bo tutaj cała kilkudziesięcioosobowa ekipa zna specyfikę tej pracy i wie, że widz online nie jest tym gorszym.
Transmisje online przetrwają i będą miały się dobrze, jeśli tylko poznikają ci producenci, którzy mają do realizatorów żal za to, że na rozstawienie się potrzebują więcej, niż godziny lub, że pchają się z kamerami tam, gdzie akurat mogliby postawić dodatkowe krzesła, a przecież za filarem z boku jest takie atrakcyjne miejsce. Zdarzało mi się rozstawiać reżyserkę w schowkach na szczotki, na balkonach, a nawet w dedykowanym do tego celu autobusie przegubowym. Nigdy nie narzekamy na warunki, bo to taka praca, że trzeba umieć bez żalu zniknąć z widoku. Jednak nigdy nie godziliśmy się na psucie cyfrowego wymiaru imprezy poprzez traktowanie realizatorów jako tych dodatkowych.

Z jakich działań buduje się digital experience uczestników naszych eventów? O tym w podsumowaniu i drugiej części tekstu

Autor: Piotr Maczuga, piotr.maczuga@digitalknowledge.pl
Od ponad dekady zajmuje się zagadnieniami wykorzystania nowych technologii w edukacji dorosłych. Współautor podręczników w zakresie webinariów, webcastów, knowledge pills i innych metodyk, autor szkoleń z zakresu wykorzystania multimediów w uczeniu i biznesie oraz publikacji poświęconej tej tematyce. Na co dzień kieruje Digital Knowledge Lab - studiem produkcji multimedialnych treści edukacyjnych w Polsce działającym w ramach Digital Knowledge Village. Wykłada w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.