Jacek Więch: Kreacja to iskra, która rozpala ogień

„Dobra kreacja musi być przede wszystkim spójna, każdy jej element musi do siebie pasować – wtedy sama się obroni. Dobra kreacja nie musi podobać się wszystkim.” Kwestionariusz kreatywnego wypełnił Jacek Więch, creative director agencji BERM Creative Production Group.

Kreację w mojej branży definiuję jako… obraz. Brief określa nam ramy i daje kluczowe elementy, jakie mają się na nim znaleźć. Zadaniem osoby kreatywnej jest domalowanie reszty tak, aby całość zaskoczyła klienta.

Znaczenie kreacji w mojej dziedzinie określiłbym jako… iskrę, która rozpala ogień.

Moja droga do tego zajęcia wiodła przez… kilka agencji, różnych stanowisk. Zacząłem w 2006 r. jako key account manager w agencji promocyjno-reklamowej, potem zakochałem się bezwarunkowo w eventach. I tak od event managera, przez projekt managera i senior managera znalazłem się na stanowisku kreatywnego. Tutaj muszę podziękować dwóm osobom – Anecie Zawiślak (prywatnie szwagierce, a zawodowo dyrektor, której podlegałem) za zaufanie i danie mi szansy pracy na tym stanowisku, oraz Nataszy Więch (prywatnie mojej żonie, a zawodowo konkurencji;)) za pootrzymywanie na duchu i niezmienną wiarę w moje możliwości.

Do moich obowiązków należy… tutaj często zdania są podzielone i inaczej wygląda to w różnych organizacjach. Najprościej: wymyślenie konceptu kreatywnego i przełożenie go na dobrą ofertę.

Moja praca nad projektem składa się z…  nadania kierunku kreatywnego i uzupełniania go kolejnymi elementami, aby koncept stworzył spójną całość.

Pracę nad projektem rozpoczynam od… przeczytanie briefu, pogłębienia wiedzy na temat klienta i analizy działań jego konkurencji.

Gdy nie ma pomysłów… szukam inspiracji w otoczeniu. Programiści, gdy nie mają pomysłu na rozwiązanie problemu, rozmawiają z żółtą kaczką. Ja jestem bardziej otwarty;) i zaczynam rozmawiać o projekcie z ludźmi z zespołu. Często podczas takich dyskusji odpowiedzi przychodzą jak olśnienia, ale czasami potrzebują chwili, by wykiełkować i pojawiają się nagle – kiedy wracam z pracy do domu, przed zaśnięciem lub jako pierwsza myśl nowego dnia.

Najciekawsze w tej pracy jest… jest wiele takich rzeczy. Powiem o dwóch.
Po pierwsze, wspólna praca nad projektem, a szczególnie ten moment, gdy kreacja zderza swój pomysł z zespołem (z projekt managerem, strategią i/lub zarządem) – zdarza się, że zaczyna się wtedy ostre starcie. Przypomina mi to sparing dwóch bokserów, gdzie argumenty stanowią ciosy, gdzie mamy atak i obronę, przyparcie do lin, klincze i uniki. Specjalnie użyłem słowa sparing, a nie walkę bokserską. Dlaczego? Bo walka ma wyłonić zwycięzcę, a w sparingu chodzi o naukę i wyciąganie wniosków, poprawę techniki, wytrzymałości czy celności. Ze sparingu obie strony wyciągają wnioski, obie strony wychodzą mocniejsze. Dzięki czemu przygotowana oferta jest pełniejsza i lepsza. Ważne, aby sparing partner też był mocny i zaangażowany. To mój tajny składnik najlepszych ofert.
Drugą rzeczą jest przekłucie myśli w czyny, czyli koncepcji np. w event. To trochę jak oddanie dziecka pod wychowanie komuś innemu, a potem zobaczenie go po dłuższym czasie, już jako dorosłego człowieka.

Najtrudniejsze w tej pracy to… stać na straży jakości oferty. Złapać balans pomiędzy wiarą w swój koncept i umiejętnym bronieniem własnego zdania, a otwartością na argumenty i inne perspektywy. Łatwo jest w takim momencie pójść o jeden kompromis za daleko, co zamiast ulepszenia może spowodować bylejakość.

Niezbędne do wykonywania tego zawodu umiejętności i kompetencje to… kreatywne i strategiczne myślenie, silny charakter, pewność siebie i umiejętność malowania słowem. I przewidywanie.

Dobra kreacja jest wtedy gdy… gdy jest dobra. Dobra kreacja musi być przede wszystkim spójna, każdy jej element musi do siebie pasować – wtedy sama się obroni. Dobra kreacja nie musi podobać się wszystkim. Jak mawiał mój kolega, „nawet 100 dolarówki nie każdemu się podobają”.

Ludzie ciągle mylą kreację z… produkcją i realizacją. Dla niektórych, wszystko jest kreacją np.: gdzie stoi śmietnik i gdzie rozmieszczone są oznaczenia toalet.

Ciągle nie podoba mi się… mylenie kreacji z produkcją.

Ciągle marzę o… zrealizowaniu kilku wykreowanych przeze mnie konceptów na autorskie wydarzenia.

Ciągle walczę z… odpowiednim ułożeniem tekstów w prezentacjach!

Inspiracji szukam w… otoczeniu, trzeba umieć je obserwować. Inspiracją może być teledysk, audycja radiowa, reklama, mem, rozmowa z inną osobą, a także wieczorne czytanie książek dzieciom.

Ostatnio zachwyciła mnie… seria książek dla dzieci o „Basi”. Te krótkie opowiadania opisują życie i funkcjonowanie rodziny z pespektywy małej dziewczynki. Pozwalają wytłumaczyć dziecku niektóre zachowania czy sytuacje, jak np.: praca zdalna w domu. Idealne dla rodziców dzieci w wieku 3-6. Polecam, Jacek Więch;).

Efekt wow to dla mnie… coś o czym nie mogę przestać myśleć. Jest wtedy, kiedy zastanawiam się, jak oni na to wpadli, jak oni to zrobili i nie mogę znaleźć odpowiedzi.

Błąd, którego już nigdy nie popełnię to… zaufanie, że po słowach „poczekaj, potrzymaj mi piwo” lub „ja nie dam rady?” czeka nas Happy End.      

Stereotypy versus rzeczywistość w tym obszarze to… przekonanie, że jedna osoba jest w stanie poprowadzić projekt od wymyślenia konceptu przez skompletowanie oferty po realizację i rozliczenie projektu.

Gdybym mógł trzy rzeczy zmienić w tej branży, w tym momencie, to byłoby to…

• Zakończenie uprzedmiotowiania kobiet na wydarzeniach. Tego nie trzeba chyba wyjaśniać.
• Płacenie przez klienta za stworzone oferty w momencie, gdy odwołuje przetarg z własnej winy, nie rozstrzyga przetargu lub nie podaje budżetu. Nie ma podanego budżetu = płacenie za przygotowanie każdej złożonej oferty.
• Wprowadzenie obowiązkowych szkoleń dla pracowników działów marketingu po stronie klienta, wprowadzających ich w realia pracy z agencjami. Chciałbym skończyć z obrazem typowego JBM, który na prośbę o przesłanie logotypu odpowiada „zeskanuj sobie z opakowania”. Kurtyna.

W wolnych chwilach… nie mam wolnych chwil.

Kwestionariusz kreatywnego wypełnił Jacek Więch, creative director BERM Creative Production Group

Do agencji BERM dołączył ponad rok temu. Jego doświadczenie w branży eventowo-marketingowej to kilkanaście lat prowadzenie projektów na takich stanowiskach jak project manager, event manager, concept manager wreszcie creative. Pracował m.in. z Imagine Nation, Mea Group, RD Group czy Human Sens dla takich klientów jak m.in. Frito Lay, PKN Orlen, Brown Forman, PMI Polska, Coca-Cola, Lotte – Wedel, Nestle, czy 3M. Jest absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego, kierunków zarządzania i marketingu oraz zarządzania projektami.

Cykl Kwestionariusz kreatywnego czyli kreatywny punkt widzenia
Przedstawiamy ludzi związanych z zadaniami definiowanymi jako „kreacja” i odpowiedzialnymi za tę czasem nie do końca określoną, ale kluczową w branży przemysłu spotkań przestrzeń pracy nad wydarzeniem. Prezentujemy ich punkt widzenia, kreację i kreatywnych w różnych odsłonach.