Piotr Maciejewski: Bez partnerstwa nie mielibyśmy szans na tak dynamiczny rozwój
„Programy wsparcia sprzedaży to dzisiaj jedyna i najbardziej efektywna forma motywacji działu sprzedaży. Już na samym początku rozwoju firmy zadaliśmy sobie pytanie, czym jest prawdziwa motywacja i w jaki sposób można realnie wspierać sprzedaż? A następnie stworzyliśmy własną filozofię…”. Rozmowa z Piotrem Maciejewskim, wspólnikiem, członkiem zarządu i dyrektorem zarządzającym InDreams.
MeetingPlanner.pl: InDreams jako jedną ze swoich głównych specjalizacji wskazuje wsparcie sprzedaży i budowanie programów w oparciu o incentive travel. Uważa pan, że jest to skuteczna, a może najbardziej skuteczna, forma motywacji w tym obszarze? Z czego to wynika?
Piotr Maciejewski: Pyta pani czy jest to skuteczna, czy bardzo skuteczna forma motywacji. Według mnie dzisiaj jest to jedyna i najbardziej efektywna forma motywacji działu sprzedaży. Działy sprzedaży to najczęściej jasne i konkretne cele do realizacji. Nasi klienci przeznaczają spore nakłady finansowe na wyjazdy incentive, których jednym z głównych celów jest motywacja.
Już na samym początku rozwoju firmy zadaliśmy sobie pytanie, czym jest prawdziwa motywacja i w jaki sposób można realnie wspierać sprzedaż? Stworzyliśmy własną filozofię aktywizacji sprzedaży i zaczęliśmy rozwijać model programu oparty na jej zasadach. Dzisiaj pracujemy z największymi firmami na rynku, osiągając założone cele sprzedażowe. Twardymi argumentami przekonalismy naszych zleceniodawców, takich np. jak Coca Cola, Kompania Piwowarska czy Rosssmann, że warto skupić się i wykorzystać potencjał działań mających na celu osiągniecie konkretnego wzrostu sprzedaży gwarantującego realizację celów. Jest to również doskonały sposób na zwiększenie efektywności ponoszonych nakładów finansowych np. na wyjazdy. InDreams nie tylko korzysta z wyjazdów, jako motywatory w programach wykorzystujemy również np. upgrade samochodu służbowego, który zwykle wspiera cele krótkoterminowe.
MP.pl: Rok temu przeszedł pan „na drugą stronę barykady”, wcześniej realizował pan takie projekty jako klient, teraz wspiera pan klientów w ich działaniach sprzedażowych. Czy, zakładając obie perspektywy, pana zdaniem, rynek rozumie, czym są programy wspierające sprzedaż? Innymi słowy, czy można go uznać za rozwinięty w tym obszarze?
PM: Tak to prawda dzisiaj jestem po drugiej stronie i właśnie dzięki temu jeszcze lepiej rozumiemy potrzeby naszych klientów, ich problemy i wyzwania.
Według mnie rynek jest cały czas na początku rozwoju, jeżeli chodzi o programy aktywizacji sprzedaży.
Jako przykład mogę podać jednego z naszych bardzo dużych klientów, który został poproszony przez nas, zanim zaczęliśmy prace nad strategią, o podsumowanie wszystkich celów sprzedażowych swojego działu sprzedaży w danym roku. Było ich 27! Jak dany sprzedawca ma zrealizować je wszystkie? Które są ważniejsze, a które nie? Na których się skupić bardziej, a na których mniej?
Gdy poprosiliśmy sprzedawców o wymienienie wszystkich 27 celów, nie udało się to nikomu. Kiedy pracowaliśmy nad strategią tego programu (to bardzo ważny moment) zeszliśmy do pięciu konkretnych celów w jasno określonych parametrach. To m.in. gwarantuje sukces skutecznego programu aktywizacji sprzedaży.
Cele muszą być jasne i zrozumiałe, ale przede wszystkim możliwe do zrealizowania i najlepiej, żeby były wyznaczane na poziomach indywidualnych w krótkich okresach czasu.
MP.pl: Co jest kluczowe w tworzeniu, a później realizacji takiego programu, jakie bariery można najczęściej spotkać?
PM: Pierwszym krokiem w stworzeniu efektywnego programu wsparcia sprzedaży jest stworzenie i opracowanie pełnej strategii programu. Żeby to zrobić, musimy poznać wszystkie szczegóły sprzedażowe, strukturę działu sprzedaży, cele, premiowanie, otoczenie oraz konkurencję.
Musimy także wejść „do środka” systemu wynagrodzeniowego w przypadku programów dla pracowników lub warunków handlowych, na jakich pracuje nasz klient z siecią dystrybucyjną. Jeżeli klient nie pozwala nam poznać systemu wynagrodzeniowego czy warunków handlowych, najczęściej wycofujemy się z realizacji projektu. Jedyną drogą do wspólnego sukcesu jest pełne partnerstwo i zaufanie. Wtedy InDreams może wziąć pełną odpowiedzialność za powodzenia programu i działać na zasadach „success fee”.
Największą barierą w naszych programach są dane, ich transfer, częstotliwość i wiarygodność. Skuteczny program aktywizacji sprzedaży cechują możliwie najbardziej aktualne dane sprzedażowe. W jednym z programów realizowanych dla naszego klienta z branży finansowej dane są aktualizowane co 2 godziny! Wiarygodne dane to bardzo ważny aspekt programu, ponieważ w ten sposób budujemy pełne zaufanie uczestników programu.
MP.pl: Program wsparcia sprzedaży, motywacyjny często utożsamiany jest z programem lojalnościowym. Można postawić między nimi znak równości?
PM: Absolutnie nie. Podstawowa różnica pomiędzy motywacją, a lojalnością to fakt, że motywację buduje się w krótszym okresie czasu od 6 do 12 miesięcy. Lojalność natomiast budowana jest przez wiele lat.
Działania motywacyjne mają na celu zrealizowanie konkretnych wzrostów sprzedaży produktu lub grupy produktów. W działaniach tych wykorzystywane są rożne motywatory, wokół których budowana jest odpowiednia komunikacja.
W działaniach lojalnościowych wykorzystuje się zbiór narzędzi komunikacji marketingowej, dzięki którym buduje się relacje miedzy konsumentem a produktem i w ten sposób buduje się jego lojalność. A więc różnićą jest również grupa docelowa. Działania motywacyjne prowadzone są zwykle w obszarze B2B, a programy lojalnościowe skierowane są do konsumenta.
MP.pl: Zetknął się pan w swoje karierze z sytuacjami, w których incentive travel albo program motywacyjny były nietrafionym i nieefektywnym narzędziem?
PM: Jak wszyscy w biznesie uczymy się na błędach. Każda krytykę traktujemy jako rozwój. Podstawowym zadaniem dla nas, kiedy rozpoczynamy prace nad programem aktywizacji sprzedaży, to przygotowanie pełnej strategii programu. Cała platforma online czy inne narzędzia komunikacji, które później wykorzystują uczestnicy programu, powstają na samym końcu.
Wracając do strategii... podstawowe wyzwanie dla nas, to wejście bardzo głęboko do systemu motywacyjnego i wynagrodzeniowego działu sprzedaży. Musimy dokładnie przeanalizować, co motywuje pracowników, na co są czuli, ile i jakie mają cele do realizacji, za co dostają później wynagrodzenie miesięczne lub kwartalne.
I tu zaczyna się problem, ponieważ jak wytłumaczyć firmie, że ich system motywacyjno-wynagrodzeniowego nie działa lub mógłby działać znacznie lepiej? To jest praca od podstaw, gdzie wykorzystujemy nasze doświadczenia w tej dziedzinie, a także olbrzymią wiedzę nasze zespołu. Osoby odpowiedzialne za poszczególnych klientów mają wieloletnie doświadczenie w budowaniu motywacji dla wielu korporacji, gdzie jeszcze niedawno mierzyli się z tymi samymi problemami.
W zeszłym roku opóźniliśmy start jednego z programów o pięć miesięcy, ponieważ musieliśmy przebudować cały system wynagrodzeń, na co klient na początku nie chciał sie zgodzić.
Czasami musimy podjąć decyzję, czy tworzymy program wsparcia sprzedaży, nie mając wpływu na cele sprzedażowo -wynagrodzeniowe, czy musimy się wycofać. W naszych programach stawiamy na bardzo partnerskie podejście, jeżeli chodzi o nasze wynagrodzenie, ale przede wszystkim odpowiedzialność za wyniki. Tak jak wspominałem wcześniej, dużą część naszego wynagrodzenia otrzymujemy po uzyskaniu określonych wyników sprzedażowych. Dzięki temu razem z klientem mamy jeden cel i pracujemy na to wspólnie. Przyzna pani, ze to uczciwe podejście?
MP.pl: A zatem czy można wskazać branże, które w szczególny sposób korzystają obecnie z rozwiązań incentive travel, dla jakiego rodzaju działań w firmach takie rozwiązanie jest niezbędne.
PM: Dzisiaj praktycznie bardzo trudno o branżę, w której nas nie ma. Pracujemy dla branży FMCG, branży paliwowej, części samochodowych, branży finansowej, i wielu innych. Ciężko tu mówić o stałej zasadzie, chociaż zauważyliśmy pewną różnicę w podejściu do wyjazdów incentive travel realizowanych dla pracowników w porównaniu do wyjazdów dla partnerów biznesowych. Jednak cały czas na tę drugą grupę wydawane są większe budżety ale to również zależy od potencjału wzrostu sprzedaży, jaki możemy wygenerować samym programem wsparcia sprzedaży.
W 75 proc. nasze projekty incentive travel są realizowane od lat dla tych samych firm, co jest tylko dowodem na to, że firmy te uwierzyły, że warto inwestować w emocje i przeżycia w pięknych miejscach na świecie i przekładać je na motywacje i wynik sprzedażowy.
MP.pl: Jak teraz, z perspektywy współwłaściciela agencji i osoby zarządzającej agencją, postrzega pan główne problemy rynku – często przez przedstawicieli agencji wymieniane jednym tchem – jak m.in. długie terminy płatności, duża liczba firm zapraszanych do przetargu, cena jako główne kryterium wyboru w konkursie ofert, kwestię własności intelektualnej?
PM: Tak to poważny problem każdej firmy i chyba nie tylko z tej branży:) to, co nas dzisiaj przytłacza, to pogoń za pieniądzem, często kosztem jakości.
Proszę sobie wyobrazić, że mamy wielu klientów, z którymi pracujemy na zasadzie partnerskiej umowy. To firmy, które zaufały naszemu doświadczeniu i wiedzy praktycznie w 100 proc. Spotykamy się przed każdym projektem i zastanawiamy się wspólnie i po partnersku, jak efektywnie wydać zabudżetowane pieniądze. Na jaki kierunek postawić i co będzie podobało się uczestnikom wyjazdu. Tu nie ma mowy o przetargach, bo te firmy szukają, a właściwie znalazły partnera i ściganie się z ofertami innych firm jest niepotrzebne. Oczywiście zawsze namawiamy na weryfikację cenową, ale nie jest ona oparta o zasady przetargowe.
My to bardzo doceniamy, proponując ciągle nowe rozwiązania, zaskakując naszych klientów niestandardowymi, innowacyjnymi rozwiązaniami. Przykład? Nasi klienci nie otrzymują dzisiaj od nas ofert w programie Power Point czy PDF. Korzystając ze środków Unii Europejskiej, opracowaliśmy system do zarządzania procesem realizacji projektów incentive travel, a klient otrzymuje link za pośrednictwem IDMS (InDreams Managment System) do oferty, która jest portalem, gdzie znajdują sie filmy z miejsc, gdzie pojadą uczestnicy, interaktywne mapy, pokazy zdjęć, dokładne i bardzo czytelne opisy. Nawigowanie w tym systemie, gdzie każda oferta jest przygotowywana oddzielnie dla danego klienta, jest bajecznie proste.
Wracając do pani pytania. Jak wszyscy oczywiście walczymy także w przetargach, bazując na naszym doświadczeniu. Tu jednak poza jakością jest walka o każda złotówkę, a zatem nie jest łatwo, ale oczywiście staramy się radzić sobie z tym, optymalizując poszczególne rozwiązania i koszty. Zawsze do każdego klienta podchodzimy bardzo po partnersku i zależy nam na tym, żeby klient czuł się z nami dobrze. InDreams to marka obecna na rynku od wielu lat i zaufanie do niej zawsze było dla nas priorytetem.
MP.pl: Patrząc z drugiej strony, opierając się na pana wcześniejszych doświadczeniach, czy zawsze agencja jest partnerem, doradcą w procesie realizacji projektu? Czy oczekiwania i wyobrażenia klienta spotykają się z odpowiednią ofertą lub obsługą?
PM: To właśnie dlatego, że jeszcze rok temu byłem po drugiej stronie, jest mi łatwiej zrozumieć tok rozumowania klienta. Bardzo lubię czytać i konsultować oferty wysyłane przez nasz zespół. To świetne ćwiczenie, ponieważ często widzę obszary, które można rozwinąć lub pokazać nieco inaczej. Tutaj wspieramy się nawzajem i to jest bardzo ważne. Nie ukrywam, że cokolwiek dzisiaj tworzymy i proponujemy, staramy się przekazać w jak najbardziej zrozumiały sposób. To bardzo ważne, ponieważ zależy nam na znalezieniu wspólnego języka z klientem. Jeżeli nie musimy, nie wysyłamy ofert drogą elektroniczną. Zawsze chcemy sie spotkać, zaprezentować i porozmawiać.
Według mnie w tej branży bez pełnego partnerstwa, nie mielibyśmy szans na tak dynamiczny rozwój. Na początku najczęściej oczekiwania klienta są nieco inne od tego, co na końcu zawiera nasza propozycja, ale po kilku rozmowach lub spotkaniach okazuje się, że jesteśmy na właściwej drodze, a po realizacji spotykamy się zwykle z dużym uśmiechem i zadowoleniem.
MP.pl: Czy mając świadomość oczekiwań i problemów obu stron można stworzyć idealny model takiej współpracy?
PM: Moim zdaniem można, jeżeli rozumie się potrzeby klienta oraz zmieniający się rynek. W naszych działach MICE (Incentive Travel) oraz PWS (Programy Wsparcia Sprzedaży) pracują bardzo doświadczeni ludzie. Ufam im, słucham ich, ale często podpowiadam też nowe rozwiązania, wynikające z moich dawnych doświadczeń. Jak przychodziłem do InDreams, obiecałem, że nie zrobimy z firmy korporacji, bo nie to było moim celem. Moim celem jest natomiast wdrożenie wielu procesów i procedur stosowanych dzisiaj w dużych firmach i śmiało mogących sie sprawdzić w InDreams.
Dzisiaj jesteśmy sprawnie funkcjonującym przedsiębiorstwem przyjmującym wiele wyzwań rynkowych. Jestem pewien, że jest to możliwe właśnie dzięki temu zespołowi i z tym zespołem, który jest dzisiaj z nami.
MP.pl: Dwie okrągłe rocznice – dziesiąta obecności InDreams na rynku i pierwsza pana jako dyrektora zarządzającego firmą. Kiedy rok temu w maju obejmował pan to stanowisku, mówił pan o trzech kierunkach w jakich agencja będzie się rozwijać – MICE, wsparciu sprzedaży oraz badań i rozwoju. Jakie będzie podsumowanie tego okresu?
PM: Tak, to faktycznie niesamowity rok dla InDreams. Dziesięć lat na rynku, a my cały czas mamy nowe plany i mnóstwo energii do rozwoju. Przez te lata dużo się działo. Zmieniała się struktura właścicielska, poza częścią Incentive Travel cały czas rozwijaliśmy Programy Aktywizacji Sprzedaży. To tez spowodowało bardzo wysoką dynamikę zatrudnienia, co było niezbędne przy takim rozwoju firmy. Tylko w ciągu zeszłego roku i pięciu miesięcy zatrudniliśmy dodatkowo 14 osób. Dwa lata temu stworzyliśmy dział badań i rozwoju, który pozwala nam być na bieżąco z rynkiem i wprowadzać kolejne innowacje, wykorzystując środki Unii Europejskiej.
Rok temu, kupując udziały w firmie i obejmując stanowisko dyrektora zarządzającego, członka zarządu, zostałem obdarzony olbrzymim zaufaniem przez moich wspólników. Oni uwierzyli w moją wizję, jak iść dalej i co musi się wydarzyć, żebyśmy stworzyli wspólnie dobrze zarządzaną firmę i mogli skoncentrować się na rozwoju. To fantastyczni ludzie (Michała Czerwińskiego chyba pani zna? śmiech – współzałożyciel InDreams, przy. red.), którzy także zgodzili się z moim podejściem, że poza biznesem musimy mieć „Fun”. Dzisiaj mogę powiedzieć, że nam się to udało.:)
Podsumowując, dzisiaj firma rozwija trzy wspomniane przez panią działy. Ciągle pracujemy nad zwiększeniem ich rentowności, szukając nowych rozwiązań i optymalizując koszty. Będziemy bardzo mocno dywersyfikować biznes, a właściwie już to zaczęliśmy robić, ale tu niestety nie mogę nic jeszcze powiedzieć.
Miło mi też poinformować, że InDremas w tym miesiącu zmienia siedzibę. Uciekamy z biurowców, korków „na trawkę przy jeziorze” do Starego Wilanowa. Teraz odprawy naszych działów będą odbywać się w ogrodzie. A wolnych chwilach będzie można popływać kajakiem lub pojeździć rowerem…