Julia Jastrzębska: Wykorzystaliśmy pandemię do rozwoju

Droga, którą obraliśmy w 2021 roku, to konsekwentne realizowanie strategii rozwoju opartej o trzy filary: zbudowanie mocnego zespołu project managerów oraz wzmocnienie kompetencji w kreacji i realizacji wydarzeń hybrydowych i kampaniach employer brandingowych, digitalizacja procesów, dzielenie się wiedzą i eksperckością. Julia Jastrzębska, dyrektor zarządzająca The Way, która znalazła się w Top 10 Agencji w dziewiątej edycji MP Power Awards^®, podsumowuje ostatni rok w branży i w działalności swojej firmy oraz wskazuje najważniejsze trendy i wyzwania 2022.

Najważniejsze trendy i zjawiska 2021
Pandemia pokazała dobitnie, że w strategii marketingowej powinniśmy traktować eventy jako jedno z narzędzi, które tylko uzupełniane i wzbogacane o inne działania marketingowe ma szansę powodzenia w pandemicznych czasach.
Na przełomie 2020 i 2021 roku wiele marek osadzonych w kulturze życia nocnego stanęło przed wyzwaniem zamknięcia dużej części biznesu. Z ograniczeniami w kanale on-trade, gdzie konsumenci mogli naturalnie spotkać się z brandem i produktem, konieczne było wymyślenie sposobu na dotarcie do odbiorców. W „normalnych” czasach zapewne byłyby to rozmowy o produkcji stref festiwalowych.

Kampanią, która wywarła na nas duże wrażenie była inicjatywa #SAVETHENIGHT zapoczątkowana przez Jägermeistera. Etykieta z limitowanej edycji została nadrukowana bezpośrednio na butelce i wydawała się całkowicie ciemna – symbolizując światową blokadę życia nocnego. Ukryte elementy projektu pokazywały się tylko wtedy, gdy alkohol w butelce osiągnął w zamrażarce idealną temperaturę picia -18°C. Pojawiało się wtedy więcej kolorów, co dosłownie „przywracało” życie nocnemu życiu. Część dochodów z akcji trafiało bezpośrednio do „Meister Fund” – systemu wsparcia finansowego artystów i twórców z sieci Meister.

Trendy, które w The Way z zainteresowaniem obserwowaliśmy i którym w mojej ocenie warto się przyjrzeć, to z pewnością „walka pokoleń” wśród głównych grup docelowych marek. Z jednej strony Gen Z z rosnącą siłą nabywczą, z drugiej coraz więcej konsumentów z pokolenia silver society i kampanie kierowane bezpośrednio do nich. Warto zadać sobie pytanie, jak znaleźć punkty styku w marketingu skierowanym do tak skrajnie różnych odbiorców. Drugim zauważalnym trendem jest rosnąca rola gamingu. Esport jest gotowy na współpracę z globalnymi markami, ale żeby w nim zaistnieć potrzebne są nowe i kreatywne rozwiązania z pogranicza eventów i digitalu. Warto również śledzić coraz większą algorytmizację treści dostarczanych odbiorcom. Content graph Tik Toka buduje nowoczesny UX, zmieniając sposób konsumowania treści video, co wpływa bezpośrednio na branżę eventową.

Najważniejsze trendy 2022
Wygląda na to, że rok 2022 będzie kontynuował trend ostatnich dwóch lat – ogromnej niepewności tego, co się wydarzy. Mimo to, już na początku tego roku pojawiają się oznaki powrotu do rzeczywistości przed-pandemicznej. Spływa coraz większa liczba zapytań na organizację wydarzeń stacjonarnych. Prócz tego na scenie Impact’22, którego jesteśmy producentem wykonawczym, zagości na żywo w Poznaniu gwiazda światowego formatu – prof. Yuval Noah Harari, uznawany obecnie za jednego z najwybitniejszych makrohistoryków i filozofów współczesnych. Wierzymy, że to dobry prognostyk powrotu eventów stacjonarnych w skali, jaką pamiętamy i uwielbiamy.
11 maja podczas Impact’22 odbędzie się także ścieżka Media & Marketing Insight, której The Way jest partnerem, a zarazem autorem. Zaproszeni przez nas topowi szefowie marketingu i komunikacji z największych firm na rynku podzielą się z odbiorcami swoimi przemyśleniami na temat trendów i zjawisk, które wpłyną na szeroko rozumiany dialog marek z konsumentami, w tym także na event marketing. Będziemy rozmawiali o ważnych naszym zdaniem trendach – rozwoju treści audio, NFT, metaverse i internecie 3.0, czyli o tym, jakie zalety i wady widzą CMO’s w transferze brandów do świata wirtualnego. Nie pominiemy zagadnień związanych z wdrażaniem przez marki nowych modeli klientocentrycznych oraz cyfrowych technologii pozwalających skuteczniej zarządzać doświadczeniem i ścieżką zakupową klienta. Wreszcie, dotkniemy tematów związanych z gamingiem oraz przyszłością mobilności, a także automatyzacji wykrywania fake-newsów za pomocą sztucznej inteligencji oraz technologii blockchain. Wszystkie powyższe zagadnienia są bezpośrednio związane z segmentem szeroko rozumianego brand experience i przełożą się na kształt i funkcjonowanie rynku eventowego.
 
Najważniejsze wyzwania 2022
W mojej ocenie zagadnieniem, które w 2022 roku będzie nabierało coraz większego znaczenia w świecie marketingu, jest kwestia prywatności oraz ePrivacy. Dotychczas branża eventowa w Polsce nie przykłada należnej wagi do tego, jaką odgrywają we współczesnym świecie dane, których gromadzenie i analiza jest teraz podstawą w cyfrowej komunikacji. Ponadto czekają nas w niedalekiej przyszłości duże zmiany – jak będzie wyglądać przyszłość marketingu i eventów w świecie bez plików 3rd party cookie?

Drugim wyzwaniem, z którym będzie musiała się zmierzyć się nasza branża, jest inflacja, przerwane łańcuchy dostaw oraz brak rąk do pracy. Bardzo zauważalny jest wzrost cen usług i techniki eventowej. W ciągu minionych 12 miesięcy wiele składowych eventów, takich jak usługi hotelowe, catering scenotechnika czy multimedia podrożało o około 20-30 proc. Pierwsza połowa 2022 upłynie pod znakiem uświadamiania klientów, że budżety sprzed pandemii, które są obecnie odblokowywane, nie są w stanie sprostać oczekiwaniom dotyczącym skali realizacji wydarzeń.
Brak chęci planowania wydarzeń z wyprzedzeniem, czego przyczyną jest niepewność związana z sytuacją pandemiczną, stało się już standardem wśród klientów. Wynikiem są bardzo krótkie terminy przygotowania ofert i realizacji zleceń. W sytuacji, w której brakuje ludzi na rynku pracy, zarówno techników, jak i event managerów, realizacja wydarzeń ad hock jest często sporym wyzwaniem.
 
The Way w 2021
Droga, którą obraliśmy w 2021 roku, to konsekwentne realizowanie przyjętej przez nas strategii rozwoju opartej o trzy filary. Po pierwsze, wykorzystaliśmy pandemię do zbudowania mocnego, doświadczonego zespołu project managerów, którym nieobce są zarówno realizacje wydarzeń online, jak i offline. Wzmocniliśmy nasze kompetencje w kreacji i realizacji wydarzeń hybrydowych i kampaniach employer brandingowych.
Po drugie, postawiliśmy na digitalizację procesów. Do wykorzystywanych już narzędzi do zarządzania projektami i komunikacji dołączyliśmy CRM, który pozwala nam lepiej monitorować aktywności sprzedażowe oraz obsługę klientów.
Po trzecie wreszcie, pragniemy dzielić się wiedzą i eksperckością. W zeszłym roku zadebiutowaliśmy na scenie Impact ścieżką Media & Marketing Insight, za którą odpowiadamy merytorycznie. Prowadzimy dyskusje z topowymi CMO’s, którzy dzielą się z widzami swoimi przemyśleniami i doświadczeniami na temat wyzwań, przed jakimi stoi aktualnie szeroko pojęta komunikacja. Ogromnie się cieszymy, ponieważ nasza ścieżka spotkała się z dużym zainteresowaniem i została już na stałe wpisana do agendy Impact.
Objęliśmy także partnerstwo merytoryczne specjalizacji „Zarządzanie marką i strategie marketingowe” na Akademii Leona Koźmińskiego, gdzie realizujemy Marketingowy Projekt Doradczy – warsztaty projektowe, podczas których studenci w kameralnych grupach pracują na realnych case’ach i wypracowują koncepcje odpowiadające na prawdziwe wyzwania marek.

THE WAY Tożsamość agencji została zbudowana na organizacji wydarzeń dla firm technologicznych, dlatego z łatwością przychodzi nam wplatanie technologii do codziennej pracy. Wykorzystujemy nowoczesne narzędzia i potrafimy dobrać je w taki sposób, aby wspomagały istniejące procesy lub planowane działania. Wykorzystujemy nieszablonowe myślenie oraz znajomość potrzeb klientów, aby zaoferować unikalne podejście do tworzenia komunikacji. Zajmujemy się kompleksową produkcją eventów na wszystkich etapach realizacji czy to w formacie online, hybrydowym czy offline. www.theway.com.pl