Korzystajcie z danych, a będzie Wam dane!

Mówi się, że na evencie liczą się ludzie. Ale bez danych nikt nie mógłby wziąć udziału w żadnym wydarzeniu. Dlaczego? Bo po prostu nie doszłoby ono do skutku. Czasy „panie, my to na spontanie”, „spokojnie, będziecie, Kliencie, zadowoleni” albo „na przypale albo wcale” dawno minęły i choć, przyznajemy, odrobina szczęścia nigdy nikomu nie zaszkodziła, tak praca eventowca to w dużej mierze praca z danymi.
 
Wszystko zaczyna się od… braku odpowiedzi
Wyobraźmy sobie sytuację, w której przystępujemy do przygotowania oferty przetargowej. Oczywiście czytamy brief, tworzymy litanię pytań, ale klient jest mało responsywny, udziela zdawkowych odpowiedzi albo prosi agencję o rekomendacje. Wówczas jesteśmy zmuszeni sami wyszukać niezbędne nam informacje. Pytamy Internetu – social mediów, internetowych forów, portali branżowych, artykułów, raportów czy narzędzi AI. Z odrobiną wprawy i umiejętności analitycznych da się tam znaleźć naprawdę bardzo, bardzo dużo. Bo przecież dane to nic innego jak odpowiedzi na dobrze postawione pytania.
 
Łączmy kropki!
Mocna strategia eventowa (i nie tylko) zawsze zaczyna się od analizy danych – bez niej każdy koncept można napisać Comic Sansem. Dzisiaj przy planowaniu strategii liczą się już nie tylko demografia, wiek, rozkład płciowy, status społeczny, firmowy, poziom zarobków czy miejsce zamieszkania, ale także m.in. preferencje muzyczne, modowe, kulinarne, kulturalne, celebryckie, influencerskie. Świetnym przykładem jest stworzone przez HOLO Osiedle Lecha obecne na najważniejszych festiwalach muzycznych w tym sezonie. Jego koncept powstał właśnie w oparciu o pogłębioną analizę trendów i preferencji grup docelowych odwiedzających Tauron, Audioriver czy OFF Festival. Wyciągnęliśmy wnioski z zebranych danych – w tym także nowej strategii marki Lech – zsyntetyzowaliśmy je, przeanalizowaliśmy, kreatywni zamienili w koncept, a producenci zamienili w najlepszą ośkę festiwalową sezonu, jeśli nie dekady!

Case Osiedla Lecha to przykład, jak ważne jest łączenie kropek, o których kiedyś nagrał filmik Włodek Markiewicz, a wcześniej pisał o tym, cytowany przez Włodka, Platon: „Posiędą bowiem wielkie oczytanie bez nauki i będzie się im zdawało, że wiele umieją, a po większej części nie będą umieli nic i tylko obcować z nimi będzie trudno; to będą mędrcy z pozoru, a nie ludzie mądrzy naprawdę”*.
 
WydajeMisie mieszkają na półkach lamusa
Einstein mówił, że wszystko jest intuicją. Owszem, dużo od niej zależy, ale dzisiaj o wiele łatwiej wszystko zmierzyć, sprawdzić, policzyć i posegmentować. W HOLO Group kluczową rolę odgrywa tutaj zespół Iskier – spółki specjalizującej się w komunikacji digitalowej. Dzięki nim korzystamy z systemów ułatwiających zarządzanie emailami, zgłoszeniami (pracujemy w oparciu o autorskie algorytmy, które dopasowujemy do potrzeb klienta). Wdrożyliśmy rozwiązania na bieżąco analizujące zachowania uczestników (RFiD), dostarczające im unikalnych, nierzadko spersonalizowanych doświadczeń (Beacony), które dają możliwość wypowiedzenia swojego zdania na temat on-eventowych aktywności już podczas wydarzenia i współkreowania go z nami (ankiety, Brand24).
Jednym słowem – skuteczne wykorzystanie danych przekłada się na efektywność – od etapu przetargu, przez precyzję w dotarciu do grup docelowych, optymalizację narracji i oczywiście czysto eventowy experience, który generuje WOMM i bezcenny dla marki UGC.  
 
Dane, kompetencje i jeszcze raz pieniądze
I teraz pytanie, czy prowadząc agencję eventową, opłaca się inwestować w technologie zarządzania danymi? Oczywiście, że tak – pozwalają skrócić procesy, pogłębić research, zredukować koszty przygotowania ofert i otwierają wyobraźnię na konteksty, które bagatelizowaliśmy albo które wręcz nam umykały!
 
Jednocześnie – równie ważni są ludzie umiejący z danych korzystać i nimi zarządzać. Dzisiaj na naszą scenę wkroczyli specjaliści, którzy swoje kompetencje rozwijali w domach mediowych, agencjach strategicznych, digitalowych czy 360. Ich POVy na tworzenie wydarzeń są wyraźnie różne od tradycyjnie eventowego podejścia do realizacji. Mamy ich kilkoro na pokładzie HOLO Group i widzimy, jak dzięki nim zmieniły się nasze oferty i realizacje, które stały się nie tylko odpowiedzią na brief, ale planem doświadczeń rozłożonych w czasie, w różnych kanałach, formatach, różniących się przekazem, tone of voice czy warstwą graficzną. I nie robimy tego ot tak – działamy w oparciu o dane i widzimy, że to działa! 
 
*Źródło: Platon, Fajdros, [w:] tegoż, Dialogi, tłum. S. Witkiewicz, Gdańsk 2000, s. 34.

Autor: Piotr Pieniak Creative Lead Picture Perfect | part of HOLO Group

Cykl „Odsłuch rynku z HOLO – HALO tu HOLO”
Dla HOLO Group świat marketingu nie ma żadnych tajemnic. Jak zrobić udany event? Jak stworzyć wyjątkową komunikację w POS? Te tematy opatrzone profesjonalizmem i kilkunastoletnim doświadczeniem całego teamu dają wiele możliwości na stworzenie niezapomnianych emocji.
W tym cyklu dowiecie się między innymi: jakie trendy królują w branży eventowej, w kreacji, produkcji POSM oraz komunikacji digital; jakie narzędzia wykorzystuje przy ich realizacji agencja HOLO Events czy z kim pracuje realizując największe projekty.
Co miesiąc team HOLO Group podzieli się wnioskami, analizami, inspiracjami w cyklu „Odsłuch rynku z HOLO”. Głos „HALO tu HOLO” usłyszcie co drugi poniedziałek.

Zobacz też: Znaczenie digitalu podczas organizacji eventów, czyli o mocy świata online >>>

ARTYKUŁ PARTNERA