Employer branding, czyli jak tworzyć wizerunek marki przez pryzmat pracowników
Na postrzeganie firm, zwłaszcza tych większych, zatrudniających od kilkudziesięciu po kilka tysięcy pracowników, od dawna nie wpływa już tylko wysoka jakość oferowanych usług i produktów czy poziom obsługi klienta. Ogromne znaczenie ma również relacja na linii pracownik – pracodawca. Pisze Malwina Pająk, communication manager agencji El Padre.
Jakiś czas temu głośno było o sprawie pracownicy jednej ze znanych polskich firm sprzedających sprzęt elektroniczny. Kobieta w swoich mediach społecznościowych opowiedziała o tym, jak została zwolniona przez pracodawcę tuż po powrocie z urlopu macierzyńskiego. Jej publikacja wywołała nie tylko wiele kontrowersji, ale również dyskusji: od prawa pracy po to, w jaki sposób osoby zatrudnione w danej firmie wpływają na jej postrzeganie.
Czym jest employer branding?
Zagadnienie employer brandingu jest dosyć nowe, ma niecałe ćwierć wieku i w wielkim skrócie oznacza budowanie wizerunku pracodawcy poprzez jego pracowników. Employer branding jest nie tylko sposobem na przyciągnięcie nowych talentów i utrzymanie tych obecnych, ale również na budowanie „feelingu” marki. Nie chodzi jednak o działania pod publikę, a o rzeczywiste kreowanie silnej i autentycznej kultury firmy.
Jednym z działań employer brandingowych jest klarowny system benefitów. Giganci tacy jak Google czy Apple znani są z bogatej oferty szkoleniowej i rozwojowej dla swoich pracowników, ale mniejsze firmy również inwestują w tego typu rozwiązania. Na przykład Edenred promuje zdrowe nawyki żywieniowe poprzez swoje karty lunchowe, Ashland zapewnia pracownikom wysokiej jakości opiekę medyczną, a El Padre sponsoruje podwładnym karty Multisport i zajęcia z języka angielskiego dwa razy w tygodniu.
Ale benefity to nie wszystko.
Od pracownika do ambasadora
Jedna z odnóg employer brandingu, employee advocacy, to niejako uczynienie ze swoich pracowników… ambasadorów marki. W jaki sposób można to zrobić? Na przykład zachęcając ich do publikowania spójnych z identyfikacją marki zdjęć profilowych w swoich mediach społecznościowych, zwłaszcza tych profesjonalnych jak LinkedIn czy X. Opowiadanie w kanałach SoMe o tym, jak wygląda praca zespołu od kuchni oraz przedstawianie nowo zatrudnianych pracowników w mediach społecznościowych to kolejne formy budowania wizerunku przez pryzmat pracodawcy.
W taki sposób działa na przykład agencja eventowa El Padre. Na niedawno otworzonym koncie firmowym na Instagramie posługuje się hasztagiem #poznajElPadre i prezentuje po kolei wszystkich pracowników agencji, opowiadając również o ich pasjach czy pozapracowych osiągnięciach.
Buduje to poczucie przynależności do zespołu, a jednocześnie odzwierciedla fakt, że każda osoba w firmie traktowana jest indywidualnie. Aby zachęcić zespół do zmiany zdjęć profilowych na LinkedIn, agencja zorganizowała sesję zdjęciową. Następnie wybrane przez pracowników fortografie przygotowane zostały zgodnie z identyfikacją wizualną firmy. Ludzie sami chętnie wymieniali swoje zdjęcia profilowe, bo mieli nowe, ładne i profesjonalnie zrobione fotografie.
Pracownicy tym chętniej zostają „ambasadorami” firmy, im bardziej są doceniani za swoją pracę, tak emocjonalnie, jak i finansowo.
Zamiast owocowych czwartków – owocne wynagrodzenie
Czasy, kiedy na pracownikach robiły wrażenie owocowe czwartki, casualowe piątki albo sprowadzona prosto z Brazylii kawa minęły bezpowrotnie, a wręcz stały się obiektem drwin i memów. Dziś dla pracowników poszukujących nowych dróg rozwoju najważniejsze są jasno określone widełki płacowe i zasady premiowania. W wielu serwisach z ogłoszeniami o pracę podanie widełek jest konieczne.
Pracodawca, który nie ma nic do ukrycia, nie tylko zyskuje na wiarygodności, ale też od razu staje się dla potencjalnego pracownika atrakcyjniejszy. Dlatego ważną częścią employer brandingu jest tworzenie właściwych ogłoszeń o pracę z jasno zazanaczonymi widełkami płacowymi, rodzajem umowy, zakresem obowiązków oraz realnymi korzyściami dla potencjalnego pracownika. Ważna jest również spójność takich ogłoszeń z identyfikacją wizualną firmy.
Praca, integracja, praca
Kolejną formą employer brandingu jest integracja, najlepiej regularna i dobrze zaplanowana. Nie zawsze musi to być kilkudniowy wyjazd, czasami wystarczy dzień, np. wspólna wizyta w schronisku dla zwierząt albo pójście po pracy na przysłowiowe piwo.
Integracja zespołu to proces, który pozwala jego członkom na lepsze zrozumienie siebie nawzajem, poznanie swoich umiejętności, stylów pracy i cech osobowości. W branży eventowej projekty są często dynamiczne i wymagają natychmiastowej reakcji na zmieniające się okoliczności. Dobrze znający się i zintegrowany zespół najlepiej zmierzy się z takimi wyzwaniami.
Pewną formą integracji (ale na pewno niezastępującą integrację w jej powszechnym rozumieniu) jest również praca projektowa w kilkuosobowych zespołach. Członkowie teamu mają okazję do lepszego poznania się, a jednocześnie wzajemnego inspirowania i wspólnego rozwiązywania problemów. Zwykle w takiej grupie wyłania się lider, osoba kreatywna czy ta łagodząca konflikty. W ten sposób wiele uczymy się o samych sobie i innych.
Firmy inwestujące w integrację zespołu mają większe szanse na osiągnięcie sukcesu i ugruntowanie swojej pozycji na rynku, czy mówimy tu o integracji projektowej czy o tej właściwej, mającej zapewnić zespołowi oddech od pracy i okazję do bliższego poznania się.
I że cię nie opuszczę…
Employer branding to cały zakres sposobów i przykładów budowania atrakcyjnej kultury marki, a tym samym relacji między pracodawcą a pracownikami. Jak zawsze dobrymi punktami wyjścia są wzajemny szacunek, akceptacja i potrzeba rozwoju. Na koniec dnia chodzi o to, by stworzyć miejsce, do którego utalentowani pracownicy będą słać CV nawet poza rekrutacją, a ci już zatrudnieni sami z siebie nie będą chcieli odejść.
Autorka: Malwina Pająk, communication manager El Padre