Koncepty oparte o wartości i kompetencje w zakresie AI wśród oczekiwań klientów

Raport „Event marketing 2024/2025”, którego premiera odbyła się podczas Forum Branży Eventowej, pokazał, że rynek się rozwija. 80 proc. zapytanych firm stwierdziło, że stosują event marketing jako jeden z narzędzi marketingowych. O jego skuteczności jest przekonanych 85 proc. klientów.
 
„Event marketing 2024/2025” to czwarta edycja raportu, do którego badania realizowane były przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z agencjami eventowymi: Allegro Brand Experience Agency, BluExperience, CreativePro (PL), El Padre, Imaging Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Celem raportu jest pokazania kondycji branży oraz znaczenia event marketingu wśród innych narzędzi marketingowych. Przedstawiciele tych agencji brali udział w panelu dyskusyjnym pt. „Człowiek w centrum w czasach AI, czyli rok 2024 w branży eventowej”, odbywającego się podczas FBE, podczas którego omawiane były wyniki raportu.

Badanie do raportu było prowadzone przez dwa miesiące, w listopadzie i grudniu 2024 roku. Pytania były kierowane do klientów organizujących wydarzenia i zlecających organizację wydarzeń w korporacjach, instytucjach, organizacjach.
Raport co roku kładzie nacisk na jedno wybrane zjawisko, które – zdaniem zespołu – jest dla dla danego roku chcrakterystyczne. W tej edycji badana była klientocentryczność, brana pod uwagę w dwóch aspektach, takich jak wartości i komunikacja oparta na wartościach oraz nowe technologie, ze szczególnych uwzględnieniem AI.
 
Elastyczny, skalowalny i funkcjonalny
Raport wykazał, że 80 proc. klientów w 2024 roku korzystała z event marketingu, co oznacza wzrost o 12 pp. w stosunku do poprzedniego roku, jest to wzrost największy w historii opracowywanych raportów. Event marketing znajduje się na trzecim miejscu wśród wszystkich narzędzi marketingowych, po mediach społecznościowych oraz firmowych stronach internetowych. – W perspektywie rynkowej pojawia się pewien kluczowy wniosek – nasza praca i zaangażowanie wszystkich uczestników branży eventowej jest potrzebna i jest doceniana przez naszych klientów. Event jako narzędzie może przybierać różne formy, może odpowiadać na szereg potrzeb bardzo różnych grup docelowych. Event może być narzędziem taktycznym w działaniach B2B, ale coraz częściej obserwujemy, że jest miejscem, gdzie powstaje kontent wykorzystywany w zintegrowanych kampaniach komunikacyjnych kierowanych do konsumenta. Event jest więc narzędziem elastycznym, skalowalnym i funkcjonalnym. To daje naszym klientom szeroki wachlarz zastosowań i pozwala spełniać określone cele. Tylko event jako narzędzie marketingowe daje nam unikalną i niepowtarzalną rzecz, czyli prawdziwe, realne spotkanie z drugim człowiekiem, autentyczne doświadczanie świata marki, przeżywanie emocji. Nasi klienci to wiedzą, co ma swoje odzwierciedlenie w naszych badaniach i w naszym raporcie – mówił Rafał Kupidura, prezes Imagine Nation (IF Nation Group).
 
Narzędzie uniwersalne i efektywne
Wszystkie firmy, które brały udział w raporcie, zrealizowały dzięki zastosowaniu event marketingu przynajmniej jeden cel, taki jak budowanie relacji z partnerami biznesowymi, wsparcie sprzedaży czy pozyskiwanie nowych klientów, dotarcie do grup biznesowych i kształtowanie wizerunku marki – były to cele najsilniejsze pod względem skuteczności realizacji.
Wojciech Cłapiński, wiceprezes zarządu agencji eventowej El Padre, podkreślił zauważalny w raporcie, 10-procentowy wzrost udziału event marketingu w realizacji celów sprzedażowych. – Niewielki spadek odnotowano w zakresie budowania relacji. Z roku na rok obserwujemy jednak wzrost udziału event marketingu w realizacji celów związanych z możliwością dotarcia do wybranych grup konsumentów. Wynika z tego, że event jest bardzo uniwersalnym narzędziem, daje możliwości, jakich nie mają inne narzędzia, i możemy go kierować do wybranej grupy klientów. Ważna jest też jego personalizacja – mówił.
– O efektywności eventów mówimy od wielu lat. Wydatki na marketing to inwestycja a nie koszt, gdyż są to pieniądze, które się potem zwracają. W tym zakresie sytuacja się ustabilizowała, a rynek stał się dojrzały – mówił Łukasz Gumowski, creative & strategy partner w Plej.

Agencje event marketingowe doceniane
Prognozy na rok 2025, które wynikają z raportu, pokazują, że 80 proc. klientów będzie korzystało w tym roku z event marketingu. Ponad połowa deklaruje, że przeznaczy na ten cel tyle samo lub więcej środków, co w roku 2024, 17 proc. zapytanych firm obniży budżet w tym zakresie. Natomiast tylko 2 proc. nie skorzysta z event marketingu i odsetek takich odpowiedzi systematycznie maleje. Według Krzysztofa Paradowskiego, dyrektora kreatywnego, wiceprezesa zarządu BluExperience, fakt, że ponad 80 proc. osób korzysta z event marketingu to dobra wiadomość. – Oznacza to, że około 19 proc. rynku jest ciągle do zagospodarowania. Odkąd wydajemy raport, zauważamy stabilność w tym zakresie. Możemy więc patrzeć w przyszłość optymistycznie, nawet w czasach niepewności, firmy bowiem planują inwestować w event marketing – podkreślił.
Raport pokazał także, że praca agencji event marketingowej jest doceniania, a firmy wysoko oceniają współpracę z agencjami. Prawie wszyscy respondenci określili tę współpracę jako bardzo dobrą i dobrą. Siedem na 10 firm współpracuje z agencjami przy organizacji eventów i odsetek ten rośnie z roku na rok.
– Dane pokazują, że współpraca firm z agencjami jest powszechna. Agencja jest postrzegana jak zaufany partner, co daje wiele korzyści. Nasza wspólna praca i wspólne wartości pomagają zbudować lepszy produkt końcowy, lepiej dopasowany pod kątem marki oraz potrzeb klienta. Aby to osiągnąć, trzeba rozmawiać i traktować się po partnersku – zauważył Tomasz Piekarski, managing partner, Creative Pro (PL).
 
Wartości ważne dla klientów i brandu
Autorzy raportu zapytali także badane firmy o wartości, które mają znaczenie dla nich i dla ich marek i o to, na ile są one ważne w komunikacji marketingowej. 90 proc. respondentów przyznało, że jest to bardzo istotny element, dlatego koncepty eventów, które chcą otrzymywać od agencji, powinny być oparte na wartościach. – Nie jest to zaskakujące, gdyż budowanie marki na wartościach jest czymś oczywistym – stwierdził Dominik Górka, co-CEO, dyrektor kreatywny, Live Age, i dodał, że w ostatnich latach obserwowana jest pewna ich ewolucja i skupienie na kwestiach zmiany świata na lepsze. – Klienci oczekują od agencji, że wartości ważne dla brandów znajdą się w kreacjach i produkcjach – zaznaczył.
Raport badał także stopień wykorzystania narzędzi z zakresu sztucznej inteligencji w organizacji eventów. Okazuje się, że 8 na 10 klientów agencji eventowych wykorzystuje AI, ale tylko dla co piątej firmy jest to codzienne narzędzie.
Firmy korzystają głownie z bezpłatnych aplikacji, tak wskazało 40 proc. z nich, a 25 proc. posiada własne narzędzia. Wśród popularnych rozwiązań najczęściej wymieniany jest chat GPT wykorzystywany przez firmy podczas samodzielnego organizowania eventów, na przykład do generowania obrazów.

AI i perspektywy współpracy
Firmy oczekują od agencji evetowych kompetencji w zakresie posługiwania się narzędziami AI, tak stwierdziło 56 proc. respondentów. Jest prawdopodobne, że wymogi dot. zagadnień AI w ciągu najbliższego roku będą pojawiły się w briefach – najbardziej prawdopodobnym wymogiem jest określone w briefie posiadanie kompetencji w zakresie wykorzystywania narzędzi AI (47 proc.), następnie przygotowanie oferty, która bazuje na rozwiązaniu AI (39 proc.), wymóg korzystania na co dzień z narzędzi bazujących na AI – pojawić się może ze strony ok. 36 proc. firm.
Magda Jędrusiak, creative director w agencji Allegro, podkreśliła, że pomimo coraz częstszego wykorzystywania narzędzi AI w eventach ciągle najważniejsi są ludzie i ich emocje.

Podsumowując wyniki raportu, uczestnicy panelu stwierdzili, że sytuacja na rynku eventowym jest stabilna, a wzrost odsetka firm stosujących event jako narzędzie marketingowe rośnie. Prawie wszyscy uważają, że w ich przypadku narzędzie to jest skuteczne oraz podkreślają rolę kreatywności i kreacji. Coraz ważniejsza dla klientów jest komunikacja oparta na wartościach, podkreślają także rolę sztucznej inteligencji i wykorzystania narzędzi w oparciu o AI. Obszary te stwarzają pole do dalszej współpracy.

W panelu „Premiera raportu „Event marketing 2024/2025” wzięli udział: Wojciech Cłapiński (wiceprezes zarządu El Padre), Dominik Górka (co-CEO, dyrektor kreatywny, Live Age), Łukasz Gumowski (creative & strategy partner, Plej), Magda Jędrusiak (creative partner, Allegro Brand Experience Agency), Rafał Kupidura (prezes IF Nation Group / Imagine Nation), Krzysztof Paradowski (dyrektor kreatywny, wiceprezes zarządu BluExperience), Tomasz Piekarski (managing partner, Creative Pro, PL) oraz Magdalena Kondas (redaktorka naczelna MeetingPlanner.pl).


Pobierz pełną wersję raportu >>>

Forum Branży Eventowej odbyło się 15 stycznia 2025 roku w warszawskim Expo XXI. Jest to coroczne spotkanie branży eventowej, które w tym roku przyciągnęło prawie 3400 uczestników i ponad 200 wystawców. FBE to oferta edukacyjna i networkingowa, a także przestrzeń wystawiennicza, gdzie znaleźć można dostawców, których oferta pozwala uczestnikom zapoznać się z trendami i technologiami w organizacji wydarzeń.